Materi Kuliah Manajemen Pemasaran - Siklus Kehidupan Produk

SIKLUS KEHIDUPAN PRODUK

 Parenicepos : Materi kali ini adalah tentang Siklus Kehidupan Produk, disini akan dijelaskan point-point penting yang harus dipahami oleh mahasiswa diharapkan mahasiswa mampu menjelaskan, menerangkan dan mendiskusikan materi tentang siklus kehidupan produk ini.

Materi Kuliah Manajemen Pemasaran

1.      KD dan Indikator

Kompetensi Dasar :

Menjelaskan, menerangkan, mendiskusikan siklus kehidupan produk.

Indikator :

1. Mahasiswa mampu melakukan pemanfaatan siklus kehidupan produk.
2. Mahasiswa mampu menjelaskan tahap perkenalan.
3. Mahasiswa mampu menjelaskan tahap pertumbuhan.
4. Mahasiswa mampu menjelaskan tahap kedewasaan.
5. Mahasiswa mampu menjelaskan tahap kemunduran.

 2.      Gambaran umum materi

Menjelaskan, menerangkan, mendiskusikan siklus kehidupan produk.

SIKLUS KEHIDUPAN PRODUK

1.      PEMANFAATAN SIKLUS KEHIDUPAN PRODUK

Pada umumnya, produk yang dianggap paling sukses adalah produk yang mengalami siklus kehidupan dengan tahap-tahap sebagai berikut :

-          Tahap perkenalan

-          Tahap pertumbuhan

-          Tahap kedewasaan

-          Tahap kemunduran

Jika produk belum diketahui oleh umum, titik berat marketing mix perusahaan adalah pada promosi. Dalam hal ini promosi yang dilakukan ditujukan untuk memberitahu atau mendorong calon pembeli untuk mencoba produknya. Dengan meningkatnya penjualan selama tahap pertumbuhan, titik-beratnya beralih kepada usaha untuk membuka saluran distribusi baru. Jika produk tersebut sudah mencapai tahap kedewasaan, persaingan menjadi semakin ketat dan manajer pemasaran lebih menekankan pada masalah harga, serta promosi khusus yang dapat menarik perhatian pembeli pada produknya. Produk-produk yang berada dalam tahap kemunduran sering perlu didesain kembali atau dikurangi ongkosnya sehingga tetap dapat memberikan kontribusi pada perusahaan. jika produk-produk tersebut sudah tidak menguntungkan lagi, perusahaan harus memustuskan apakah akan terus mempertahankannya meskipun rugu atau harus meninggalkan untuk mengganti dengna produk lain yang lebih menguntungkan.

Panjangnya siklus kehidupan produk itu berbeda-beda atau tidak selalu sama menurut jenis produknya. Untuk barang mode biasanaya mempunyai siklus yang pendek daripada barang-barang lain seperti makanan dan peralatan. Panjangnya waktu pada masing-masing tahap juga dapat berbeda-beda, tergantung pada faktor:

·         Tingkat pengakuan / penerimaan pembeli

·         Jumlah pesaing baru

Perusahaan harus berusaha memperpanjang siklus kehidupan produknya selama mungkin agar investasinya tidak sia-sia. Adapun strategi yang dapat ditempuh untuk mempertahankan atau memperluas pasar produknya antara lain dengan :

a.       Promosi yang lebih agresif

b.      Mendapatkan penggunaan baru

c.       Mencari pemakai baru produk tersebut

Sebagai contoh, nylon pertamakali dipakai adalah untuk parasit dan kaos kaki. Permintaannya pada waktu itu tidak begitu besar. Sekarang permintaan nylon ini cukup tinggi karena adanya pengembangan penggunaan baru dari produk tersebut, yaitu untuk : ban, karpet, switer, dan sebagainya. Dalam hal ini pengembangan untuk penggunaan baru maupun bentuk baru dapat memperpanjang siklus kehidupan produk tersebut.

Pada tahap perkenalan dalam siklus kehidupan produk, manajer sering diminta untuk mengestimasi tentang seberapa jauh keberhasilan dari suatu produk.

2.      TAHAP PERKENALAN

Tahap ini ditandai dengan pertumbuhan penjualan yang lambat. Pertumbuhan yang lambat tersebut disebabkan karena :

·           Kelambatan dalam perluasan kapasitas produksi.

·           Masalah teknis.

·           Kelambatan dalam penyediaan produk tersebut untuk konsumen, terutama di bidang distribusi melalui pengecer.

Selama tahap ini hanya ada beberapa perusahaan yang menjual produk baru. Mereka ini cenderung untuk membatasi jenis produknya karena pasarnya dianggap belum siap untuk menerima perbaikan-perbaikan produk. Perusahaan mengarahkan usaha penjualannya kepada pembeli-pembeli yang paling siap untuk membeli. Harga cenderung lebih tinggi karena :

·         Ongkos produksi masih tinggi (produknya belum banyak)

·         Masalah teknologi belum sepenuhnya dapat diatasi.

·         Biaya promosi cukup tinggi, ditujukan untuk: memberitahukan kepada pembeli potensial tentang produk baru tersebut, mendorong untuk mencobanya, dan menjamin distribusinya.

Penjualan yang dihasilkan dalam tahap perkenalan ini sering dipakai untuk mengestimasi bentuk kurve pendapatannya selama siklus produk tersebut. Dua faktor yang sangat penting dalam analisa ini adalah jumlah orang yang mula-mula membeli produk tersebut dan jumlah ornag yang membelinya kembali.

1. Rasio Penetrasi dan Pembelian Ulang

Rasio penetrasi dan pembelian ulang merupakan suatu cara yang sederhana dan praktis untuk meramalkan keberhasilan produk baru. Penetrasi menunjukkan proporsi pembeli yang mencoba suatu produk. Sedangkan rasio pembelian ulang menunjukkan persentase pembeli pertama yang membeli kembali dalam periode waktu tertentu. Kedua rasio tersebut dapat diestimasi dari tingkat penjualannya dan dipakai untuk meramalkan market-share tertentu untuk jangka panjang.

2. Mengestimasikan Rasio Penetrasi dan Penjualan Ulang

Ramalan brand-share untuk suatu produk baru dapat diperoleh dengan cara mengalikan estimasi rasio penetrasi akhir dengan estimasi tingkat pembelian ulangan jangka panjangnya. Rasio penetrasi itu menggambarkan market-share maksimum yang dapat dipengaruhi untuk mencoba produk tersebut, sedangkan tingkat pengulangan itu memperlihatkan proporsi jumlah pembeli yang dapat dipertahankan dalam jangka waktu lama.

3. Strategi Pemasaran

Untuk memasarkan produk baru manajer pemasaran harus mempertimbangkan variabel-variabel marketing mixnya seperti: harga, promosi, distribusi dan karakteristik produk (kualitas). Variabel-variabel tersebut dapat disusun pada tingkatan yang tinggi atau tingkatan yang rendha. Oleh karena itu strategi pemasaran yang ditempuh pada tahap perkenalan ini didasarkan pada tingkatan variabel-variabel tersebut, misalnya variabel harga dan variabel promosi.

Dengan mendasarkan pada variabel harga dan promosi, ada 4 macam strategi yang dapat dilakukan, yaitu :

a.     Strategi profil tinggi

b.    Strategi penetrasi preemtif

c.     Strategi penetrasi selektif

d.    Strategi profil rendah

1.      Strategi Profil Tinggi (High Profil Strategy)

Strategi profil tinggi merupakan strategi pemasaran dengan menetapkan harga tinggi dan promosi tinggi. Harga yang tinggi dimaksudkan untuk memperoleh laba kotor per unit sebanyak mungkin. Sedangkan promosi yang tinggi (promosi yang agresif dengan biaya yang besar) ditujukan untuk memperbesar penetrasi ke pasarnya. Adapun alasan-alasan untuk menggunakan strategi ini antara lain :

-Sebagian besar dari pasar potensialnya masih belum menyadari terhadap produk tersebut.

-Sebagian dari mereka yang telah menyadari terhadap produk tersebut ingin memilikinya dan bersedia membayar berapa saja harganya.

-Perusahaan menghadapi persaingan potensial dan berusaha membangkitkan kesukaan terhadap merk bagi pasarnya.

2.      Strategi Penetrasi Preemtif (Preemptive Penetration Strategy)

Dalam strategi penetrasi preemtif, harga yang dikenakan rendah tetapi tingkat promosinya tinggi. Ini merupakan cara yang paling cepat untuk menerobos pasar dan untuk memperoleh market-share yang besar. Adapun alasan-alasan untuk menggunakan strategi ini adalah:

-Pasarnya sangat luas.

-Relative seluruh pasar belum menyadari terhadap produk tersebut.

-Kebanyakan pembeli sangat peka terhadap harga.

-Terdapat persaingan yang kuat.

-Peningkatan skala produksi dapat menurunkan biaya produksi.

3.      Strategi Penetrasi Selektif (Selective Penetration Strategy)

Harga tinggi dan tingkat promosi yang rendah dikenakan pada strategi ini. perusahaan mengenakan harga yang tinggi dengan maksud untuk memperoleh laba kotor per unit sebesar mungkin. Sedangkan tingkat promosi yang rendah dimaksudkan untuk menekan ongkos-ongkos. Adapun alasan-alasan digunakannya strategi ini adalah :

-Pasarnya sangat terbatas.

-Kebanyakan pembeli sudah menyadari terhadap produk tersebut.

-Mereka yang menginginkan produk tersebut bersedia membayar pada harga yang tinggi.

-Persaingan yang dihadapi oleh perusahaan tidak begitu kuat.

4.      Strategi Profil Rendah (Low Profile Strategy)

Strategi profil rendah merupakan strategi pemasaran yang menitikberatkan pengenaan harga rendah dan tingkat promosi yang rendah pula. Perusahaan mengenakan harga yang rendah dengan maksud untuk mendorong agar pasarnya cepat menerima produk tersebut. Dari segi lain, perusahaan berusaha menekan biaya-biaya sehingga diharapkan dapat memperoleh laba bersih yang besar. Strategi profil rendah ini dapat dilakukan apabila :

-Pasarnya sangat luas.

-Pasarnya sudah menyadari terhadap produk tersebut.

-Pasarnya peka terhadap harga.

-Perusahaan menghadapi persaingan potensial.

3.      TAHAP PERTUMBUHAN

Seperti telah dikemukakan di muka bahwa lamanya masing-masing tahap yang dialami oleh suatu produk dalam siklus kehidupannya adalah berbeda-beda. Ada produk yang mengalami tahap perkenalannya lama, ada pula yang tidak begitu lama. Apabila pada tahap perkenalannya produk tersebut ternyata dapat memberikan kepuasan kepada pasarnya, maka penjualannya akan segera meningkat. Pembeli yang mula-mula sudah mencobanya, sekarang membeli kembali. Selain itu, pembeli-pembeli baru juga bermunculan. Dengan demikian mulailah produk tersebut mengalami tahap berikutnya, yaitu tahap pertumbuhan.

Tahap pertumbuhan ini ditandai dengan :

·         Adanya pesaing baru yang mulai memasuki pasar. Hal ini disebabkan karena pesaing tertarik pada kesempatan bisnis yang ada maupun labanya. Pesaing juga mulai memanfaatkan saluran distribusi yang ada sehingga para penyalur dapat menempuh politik merk ganda atau menjual beberapa merk.

·         Perusahaan mulai mengadakan perbaikan-perbaikan terhadap produknya ataupun menambah kelengkapan segi produk yang ada.

·         Harga produk tersebut cenderung untuk tetap. Namun demikian ada kemungkinan harga akan turun sedikit karena adanya persaingan.

·         Kegiatan promosi, terutama periklanan dapat dikurangi. Tetapi, munculnya pesaing-pesaing baru memaksa perusahaan untuk meningkatkan promosi meskipun hanya sedikit.

·         Penjualan segera meningkat secara cepat. Bertambahnya penjualan dengan cepat ini dapat menurunkan rasio promosi terhadap penjualannya, sehingga akan menaikkan laba selama periode tersebut.

a.      Strategi Pemasaran

Strategi pemasaran yang dilakukan dalam tahap pertumbuhan ini berbeda dengan strategi pada tahap perkenalan. Di sini perusahaan berusaha mempertahankan pertumbuhan yang cepat selama mungkin. Hal ini dapat dicapai dengan :

1.      Meningkatkan kualitas produk, menambah model ataupun segi produk lainnya.

2.      Mencari segmen pasar yang baru. Golongan pembeli lain yang selama ini belum mengetahui, belum berminat, ataupun belum membeli produk tersebut perlu didorong untuk bersedia membeli.

3.      Selalu mencari saluran distribusi yang baru untuk lebih mempersebar distribusinya. Dengan penambahan saluran distribusi baru ini pasarnya akan semakin luas.

4.      Mengadakan periklanan. Dalam hal ini, periklanan yang dilakukan tidak lagi ditujukan untuk memperkenalkan produknya, tetapi ditujukan untuk meyakinkan kepada pembeli bahwa produk perusahaan tersebut adalah yang terbaik. Jadi, perusahaan berusaha menciptakan pembelian berulang-ulang kepada pembeli.

Perlu ditambahkan bahwa dalam tahap ini perusahaan harus mengambil keputusan tentang kapan harga itu akan diturunkan. Ini dimaksudkan untuk menarik golongan pembeli yang peka terhadap harga. Tetapi keputusan ini justru menghadapkan perusahaan kepada dua alternative pilihan, yaitu :

-          Menguasai market-share yang luas atau

-          Mendapatkan labag yang tinggi

4.      TAHAP KEDEWASAAN

Jika perusahaan tidak melakukan perbaikan-perbaikan terhadap produknya maupun tidak melakukan usaha-usaha lain yang dapat menaikkan penjualan, maka volume penjualan yang dicapai cenderung untuk tetap, bahkan pada akhirnya menurun. Ditinjau lebih jauh sebenarnya tahap kedewasaan ini dapat dibagi menjadi tiga tahap, yaitu :

1. Tahap Kedewasaan yang Meningkat (Growth Maturity)

Pada tahap ini penjualan total meningkat dengan lambat. Kelambatan ini disebabkan karena sebagian permintaan berasal dari langganan (pembeli lama), sedangkan pembeli baru yang masuk hanya sedikit.

2. Tahap Kedewasaan yang Stabil (Stabel Maturity)

Tahap kedewasaan yang stabil ini disebut pula tahap kejenuhan (saturation). Sekarang volume penjualannya sudah tidak meningkat lagi tetapi konstan. Ini disebabkan karena seluruh permintaannya berasal dari pembeli lama/langganan. Jadi sudah tidak ada lagi pembeli baru yang masuk.

3. Tahap Kedewasaan yang Menurun (Decaying Maturity)

Pada tahap ini tingkat penjualan secara absolut mulai menurun. Hal ini disebabkan karena beberapa langganan sudah mulai meninggalkan produk perusahaan dan membeli produk lain (produk saingan termasuk produk pengganti). Jadi, sebagian langganan sudah tidak berminat lagi terhadap produk perusahaan.

1.      Strategi Pemasaran

Strategi pemasaran yang ditempuh dalam tahap kedewasaan ini dapat dibagi menjadi 3 macam strategi, yaitu :

-          Modifikasi pasar

-          Modifikasi produk

-          Modifikasi marketing mix

a.      Modifikasi Pasar

Disini perusahaan berusaha menemukan pembeli-pembeli baru bagi produknya. Beberapa kemungkinan yang dapat dilakukan adalah:

-         Mencari pasar baru dan segmen pasar yang belum pernah mencoba produknya. Misalnya : nylon yang dulunya hanya dipakai untuk parasit, sekarang digunakan untuk pakaian.

-         Menaikkan penggunaan di antara para langganan. Misalnya: pada obat-obatan seperti aspirin dalam pembungkusnya tidak hanya disebutkan sebagai obat penyembuh demam, tetapi juga sebagai obat masuk angin, pilek, dan sakit kepala.

-         Memperbaiki kembali posisi merknya untuk mencapai penjualan yang lebih besar, meskipun hal ini tidak mempengaruhi penjualan industry secara keseluruhan. Misalnya: minuman coklat yang semula untuk orang-orang dewasa, sekarang juga untuk para remaja dengan merk yang baru.

b.      Modifikasi Produk

Modifikasi produk dilakukan dengan cara mengubah sifat-sifat produk yang dapat menarik para pemakai/pembeli baru. Disamping itu diharapkan pula pembeli lama akan menambah pembeliannya. Beberapa strategi yang termasuk dalam modifikasi produk ini adalah :

1.      Perbaikan kualitas

Strategi perbaikan kualiatas ini dapat membantu pada peningkatan fungsi produk tersebut seperti : keawetan, kecepatan, dan kelezatan. Strategi ini akan efektif apabila :

-          Produk tersebut memang dapat ditingkatkan kualitasnya.

-          Pembeli percaya terhadap perbaikan kualitas tersebut.

-          Banyak pembeli yang tertarik dengan kualitas yang diperbaiki.

2.      Perbaikan Segi (Feature Improvement)

Dalam hal ini perusahaan dapat menambah feature baru yang dapat meningkatkan keamanan/perlindungan dan kepraktisan suatu produk.

3.      Perbaikan Corak (Style)

Di sini perubahan lebih mengutamakan keindahan daripada yang lain. Untuk barang-barang seperti makanan dan barang konsumsi lainnya, pembungkusan dapat mencerminkan sebagai corak. Dapat terjadi bahwa sebagian langganan justru lebih menyukai corak yang lama. Kalau corak lama tersebut ditinggalkan berarti perusahaan dapat kehilangan sebagian langganannya.

c.       Modifikasi Marketing-Mix

Strategi terakhir yang dapat dilakukan untuk produk yang sudah mengalami tahap kedewasaan adalah modifikasi marketing mix. Manajer mempertimbangkan untuk mengubah elemen-elemen marketing mix untuk mendorong penjualannya.

Beberapa alternative yang dapat ditempuh adalah :

·         Menurunkan harga untuk menarik segmen-segmen baru.

·         Mengadakan periklanan yang lebih menarik atau promosi lain yang lebih agresif.

·         Mengalihkan ke saluran distribusi yang lebih menguntungkan atau yang menghasilkan volume penjualan lebih besar.

5.      TAHAP KEMUNDURAN

Tahap terakhir yang dialami oleh suatu produk dalam siklus kehidupannya adalah tahap kemunduran. Panjang/lamanya tahap kemunduran ini ditentukan oleh beberapa faktor, yaitu :

-          Perubahan dalam selera konsumen

-          Perubahan kegiatan pesaing

-          Kebijakan meninggalkan produk oleh perusahaan

Dalam tahap kemunduran ini penjualannya menunjukkan arah yang semakin menurun. Ada kemungkinan bahwa penurunan tersebut berjalan dengan cepat, tetapi juga dapat berjalan dengan lambat.

Dengan menurunnya penjualan, beberapa perusahaan akan ke luar dari persaingan dan meninggalkan pasar untuk mencari kesempatan di bidang lain yang lebih menguntungkan. Perusahaan yang masih bertahan secara berangsur-angsur akan mengurangi produknya. Bersamaan dengan itu anggaran periklanan juga dikurangi. Kegiatan periklanan yang dilakukan hanyalah untuk mengingatkan konsumen bahwa produk tersebut masih tersedia di pasar meskipun relative sangat sedikit jumlahnya. Akibat lain dengan menurunnya penjualan itu adalah semakin menurunnya harga. Mempertahankan harga pun dirasa sangat sulit bagi perusahaan.

·           Strategi Pemasaran

Strategi pemasaran yang dapat dilakukan dalam tahap ini adalah :

1.      Mencari produk yang lemah

2.      Membangkitkan lagi produk tersebut

3.      Meninggalkan produk tersebut

REFERENSI :

Basu Swastha,Manajemen Pemasaran Modern, Liberty offset. Yogyakarta, 2008

Philip Kotler : Manajemen Pemasaran, Analisis, perencanaan dan pengendalian, edisi kelima, Erlangga. Jakarta. 1987.