Materi Kuliah Manajemen Pemasaran - Strategi Penentuan Harga

STRATEGI PENENTUAN HARGA

Parenicepos : Materi Manajemen Pemasaran berikutnya adalah tentang Strategi Penentuan Harga, diharapkan para mahasiwa dapat memahami dan mengerti apa yang disampaikan oleh pemateri bahwa untuk penentuan harga didalam manajemen pemasaran itu ada strateginya, untuk itu strategi apa saja yang ada pada materi strategi penentuan harga, mari kita simak ulasannya!

 

Materi Kuliah Manajemen Pemasaran

1.      KD dan Indikator

Kompetensi Dasar :

Menjelaskan, Menerangkan strategi penentuan harga

Indikator :

1.      Mahasiswa mampu menerangkan, menjelaskan tentang pengertian harga.

2.      Mahasiswa mampu menerangkan, menjelaskan tentang metode praktis.

3.      Mahasiswa mampu menerangkan, menjelaskan penetapan harga yang didasarkan pada permintaan.

1.      Gambaran umum materi

Menjelaskan, Menerangkan strategi penentuan harga

STRATEGI PENENTUAN HARGA

1.      PENGERTIAN HARGA

A.    Apakah yang Dimaksud dengan Harga

Penetapan harga itu sebenarnya cukup kompleks dan sulit. Kita akan melihat bahwa kekomplekan dan pentingnya penetapan harga ini memerlukan suatu pendekatan yang sistematis, yang melibatkan penetapan tujuan dan mengembangkan suatu struktur penetapan harga yang tepat. Namun, sebelum kita membahas strategi penetapan harga lebih lanjut, kita harus mengetahui tentang apa yang dimaksud dengan harga.

Menurut William J. Stanton harga adalah jumlah uang (ditambah beberapa produk kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari produk dan pelayanannya.

Dari definisi tersebut kita dapat mengetahui bahwa harga yang dibayar oleh pembeli itu sudah termasuk pelayanan yang diberikan oleh penjual. Bahkan penjual juga menginginkan sejumlah keuntungan dari harga tersebut.

B.     Tujuan Penetapan Harga

Dalam strategi penentuan harga, manajer harus menetapkan dulu tujuan penetapannya. Tujuan ini berasal dari perusahaan itu sendiri yang selalu berusaha menetapkan harga barang dan jasa setepat mungkin. Oleh karena itu tinjauan kita di sini berawal dari segi manajemen perusahaan yang mempunyai kepentingan dengan masalah penetapan harga.

C.    Faktor-faktor yang Mempengaruhi Tingkat Harga

Dalam kenyataan, tingkat harga yang terjadi dipengaruhi oleh beberapa faktor, seperti : (1) kondisi perekonomian, (2) penawaran dan permintaan, (3) elastisitas permintaan, (4) persaingan, (5) biaya, (6) tujuan manajer, dan (7) pengawasan pemerintah.

D.    Keputusan Tentang Harga

Ada beberapa keputusan menyangkut penentuan harga, termasuk harga tertentu yang dibebankan kepada masing-masing produk atau jasa yang dipasarkan. Tetapi harga itu juga dapat ditentukan oleh pembeli yang membeli produk atau jasa perusahaan. Jika beberapa pembeli membeli produk dalam jumlah yang berbeda-beda. 

Apakah penjual harus menawarkan sejumlah potongan atas volume pembelian tersebut? Jika demikian, pada tingkat volume berapakah penjual harus memberikan potongan? Dan berapa banyak potongan yang harus diberikan? Jika perusahaan memasarkan melalui saluran distribusi panjang, berapakah harga yang harus dibebankan kepada pedagang besar maupun pengecer yang membeli dari pedagang besar? Berapakah harga yang dikenakan kepada pengecer yang membeli langsung dari produsen? Dalam penentuan harga yang dibebankan kepada para penyalur, biasanya perusahaan memberikan sejumlah potongan dagang atau potongan fungsional.

Perusahaan juga harus mengambil keputusan tentang perlu/tidaknya memberikan potongan untuk pembayaran yang lebih awal. Jika perusahaan mengambil kebijaksanaan untuk memberikan potongan tunai, maka perlu ditentukan kapan seorang pembeli akan menerima potongan tunai dan berapa besar jumlah potongannya? Apakah potongan tersebut diperuntukkan bagi penyalur juga?

Semua keputusan dan masalah tersebut sebenarnya cukup sulit ditentukan apalagi bagi perusahaan yang menjual berbagai macam produk. Hal ini disebabkan karena setiap jenis produk memerlukan penetapan harga yang berbeda-beda.

E.     Prosedur Penetapan Harga

Jika tujuan penetapan harga sudah ditentukan, maka manajemen dapat mengalihkan perhatian pada prosedur penentuan harga barang atau jasa yang ditawarkan. Tidak semua perusahaan menggunakan prosedur yang sama. Prosedur penentuan harga yang dipakai di sini meliputi enam tahap, yaitu :

-          Mengestimasikan permintaan untuk barang tersebut

-          Mengetahui lebih dulu reaksi dalam persaingan

-          Menentukan market share yang dapat diharapkan

-          Memilih strategi harga untuk mencapai target pasar

-          Mempertimbangkan politik pemasaran perusahaan

-          Memilih harga tertentu

F.     Penentuan Harga Dasar dan Laba yang Diharapkan

Dalam kaitannya dengan prosedur penetapan harga di muka perlulah ditentukan berbagai alternative harga untuk mengetahui seberapa besar laba yang bisa diharapkan. Alternative-alternatif tersebut akan tergantung pada pemilihan perusahaan dan elastisitas yang ada. 

Dengan semakin luas jarak masing-masing alternative harga dan semakin besar elastisitas permintaannya, maka semakin banyak pula alternative harga yang harus dipertimbangkan. Jika jarak antara masing-masing alternatif harga tidak begitu besar dan elastisitasnya rendah, maka alternative harga yang perlu dipertimbangkan juga tidak banyak, mungkin hanya dua atau tiga alternatif.

G.    Penetapan Harga Dasar dalam Kondisi yang Tidak Pasti

Dalam pembahasan dimuka tentang penentuan harga dasar, kita telah melihat bahwa hal ini penting bagi perencanaan pemasaran untuk mengestimasi volume penjualan pada masing-masing alternative harga, dan ini bukanlah tugas yang mudah. Tugas tersebut semakin sulit dengan semakin tidak pastinya keadaan.

2.      METODE PRAKTIS

Penetapan harga barang dan jasa yang efisien sering merupakan masalah yang sulit bagi sebuah perusahaan. Meskipun cara penetapan harga yang dipakai sama bagi semua perusahaan (didasarkan pada biaya, persaingan, permintaan, dan laba), tetapi kombinasi optimal dari faktor-faktor tersebut berbeda sesuai dengan sifat produknya, pasarnya, dan tujuan perusahaan. Jadi, tugas manajer di sini adalah mengembangkan dan menerapkan strategi penetapan harga yang dapat memenuhi keinginan perusahaan pada waktu tertentu.

Sebagai contoh, jika perusahaan sedang mencoba untuk memasuki industry baru, harga sering ditentukan rendah. Hal ini dimaksudkan untuk mendapatkan volume penjualan yang besar.

Banyak pengusaha menggunakan prosedur penetapan harga yang paling mudah pengaturannya dan hanya memerlukan asumsi yang sangat terbatas tentang permintaan. Mungkin teknik penetapan harga yang paling sederhana  adalah mark-up pricing.

3.      PENETAPAN HARGA YANG DIDASARKAN PADA PERMINTAAN

Ada suatu pendapat bahwa dalam menetapkan harga, perusahaan harus mengetahui lebih dulu bentuk umum dari fungsi permintaannya. Ini berarti perusahaan harus memperkirakan beberapa unit produk yang diharapkan dapat terjual pada harga tertentu. Hubungan antara kuantitas dengna harga itu negative dimana kuantitas yang dibeli akan meningkat jika harga turun, dan fungsi ini dapat dinyatakan dengan suatu persamaan sebagai berikut :

Q = 4.000 – 40 P

Dimana :

Q = Kuantitas produk yang diharapkan dapat terjual

P = Tingkat harga tertentu

Dari persamaan yang dimuka kita dapat mengetahui bahwa disitu tidak ada produk Y yang terjual jika harga yang ditetapkan adalah sebesar Rp. 100.00 atau lebih dan apabila harga yang ditetapkan adalah Rp. 0.00, maka permintaannya akan mencapai 4.000 unit (dalam kenyataannya, mungkin dengan harga Rp. 0.00 jumlah yang diminta lebih dari 4.000 unit). Dalam hal ini, harga optimal dapat ditentukan dengan memilih satu tujuan penetapan harga serta mengumpulkan data biaya tambahan. Beberapa tujuan penetapan harga yang telah kita kenal antara lain :

1. Maksimasi laba
2. Maksimasi pendapatan/penjualan
3. Maksimasi volume unitnya

REFERENSI :

Basu Swastha,Manajemen Pemasaran Modern, Liberty offset. Yogyakarta, 2008

Philip Kotler : Manajemen Pemasaran, Analisis, perencanaan dan pengendalian, edisi kelima, Erlangga. Jakarta. 1987.

Baca Juga : Materi Kuliah Manajemen Pemasaran - Siklus Kehidupan Produk