Materi Kuliah Manajemen Pemasaran - Manajemen Saluran Distribusi

MANAJEMEN SALURAN DISTRIBUSI

Parenicepos: Materi Kuliah Manajemen Pemasaran berikut ini membahas tentang Manajemen Saluran Distribusi, dengan mempelajari materi ini diharapkan para mahasiswa mampu menjelaskan, menerangkan dan mampu memahami apa yang disampaikan oleh pemateri. Berikut ulasannya tentang Manajemen Saluran Distribusi.

Materi Kuliah Manajemen Pemasaran

 

1.      KD dan Indikator

Kompetensi Dasar :

Menjelaskan, menerangkan tentang manajemen saluran distribusi

Indikator :

1. Mahasiswa mampu menerangkan, menjelaskan dan memahami konsep saluran distribusi.
2. Mahasiswa mampu menerangkan, menjelaskan dan mengetahui mengapa menggunakan perantara?
3. Mahasiswa mampu menerangkan, menjelaskan dan mengetahui beberapa alternative distribusi.
4. Mahasiswa mampu menerangkan, menjelaskan pemilihan dan pengendalian saluran distribusi.
5. Mahasiswa mampu menjelaskan dan menerangkan model keputusan distribusi.

 1.      Gambaran umum materi

Menjelaskan, menerangkan tentang manajemen saluran distribusi

 MANAJEMEN SALURAN DISTRIBUSI

1.      KONSEP SALURAN DISTIRBUSI

·         Definisi Saluran Distribusi

Saluran Distribusi, kadang-kadang disebut saluran perdagangan atau saluran pemasaran, dapat didefinisikan dalam beberapa cara. Umumnya definisi yang ada memberikan gambaran tentang saluran distribusi ini sebagai suatu rute atau jalur.

David A. Revzan Mengatakan bahwa :

“Saluran merupakan suatu jalur yang dilalui oleh arus barang-barang dari produsen ke perantara dan akhirnya sampai pada pemakai”.

Definisi tersebut masih bersifat sempit. Istilah barang (terdapat juga dalam definisi dimuka) sering diartikan sebagai suatu bentuk fisik. Akibatnya, definisi ini lebih cenderung menggambarkan pemindahan jasa-jasa atau kominasi antara barang dan jasa. 
Selain membatasi barang yang disalurkan, definisi ini juga membatasi lembaga-lembaga yang ada. Definisi yang bersifat luas tidaklah demikian, tetapi harus memasukkan semua lembaga yang mempunyai kepentingan dalam saluran, dan harus cukup luas macam barang serta jasa yang disalurkan.

·         Definisi manajemen saluran

Konsep tentang saluran pemasaran di sini berorientasi pada keputusan dalam mana fungsi-fungsi saluran tidak dapat dilakukan dengan baik tanpa adanya beberapa strategi. Strategi itu sendiri merupakan suatu rencana umum atau menyeluruh, sebagai petunjuk untuk mengambil keputusan dalam kegiatan saluran. 
Dalam hal ini, strategi mempunyai hubungan yang erat dengan manajemen secara fisik maupun non fisik daripada saluran. Jadi, menurut C. Glenn Walters, manajemen saluran dapat didefinisikan sebagai berikut :

Manajemen saluran adalah pengembangan strategi yang searah didasarkan pada berbagai keputusan yang berkaitan untuk memindahkan barang-barang secara fisik maupun non fisik guna mencapai tujuan perusahaan dan berada di dalam kondisi lingkungan tertentu.

2.      MENGAPA MENGGUNAKAN PERANTARA?

Selama suatu lembaga atau perusahaan itu menawarkan barang atau jasa, masalah distribusi ini tidak dapat dipisahkan. Kegiatan distribusi selalu dilakukan meskipun tidak menggunakan perantara sebagai lembaga. 
Jadi, kegiatan distribusinya langsung diarahkan oleh produsen kepada konsumennya. Namun tidak jarang para perantara ini digunakan oleh produsen untuk mendistribusikan hasil produksinya kepada pembeli akhir.

Perantara pemasaran ini merupakan lembaga atau individu yang menjalankan kegiatan khusus di bidang distribusi. Mereka itu adalah :

-          Perantara pedagang

-          Perantara agen

Meskipun sama-sama perantara, tetapi mereka mempunyai perbedaan-perbedaan. Masalah tersebut akan dibahas kemudian.

·         Alasan Menggunakan Perantara

Pada umumnya, alasan utama untuk menggunakan perantara adalah bahwa mereka ini dapat membantu meningkatkan efisiensi distribusi. Kadang-kadang sulit untuk melihat adanya peningkatan efisiensi tersebut.

·         Keuntungan Menggunakan Perantara

Dapat disebutkan disini bahwa penggunaan perantara mempunyai beberapa keuntungan, yaitu :

1.      Mengurangi tugas produsen dalam kegiatan distribusi untuk mencapai konsumen.

2.      Kegiatan distribusinya cukup baik bilamana perantara sudah mempunyai pengalaman.

3.      Perantara dapat membantu menyediakan peralatan dan jasa reparasi yang dibutuhkan untuk beberapa jenis produk tertentu, sehingga produsen tidak perlu menyediakannya.

4.      Perantara dapat membantu di bidang pengangkutan dengan menyediakan alat-alat transport sehingga meringankan beban produsen maupun konsumen untuk mencarinya.

5.      Perantara dapat membantu di bidang penyimpanan dengan menyediakan fasilitas-fasilitas penyimpanan, seperti gudang atau fasilitas penyimpanan lainnya sehingga sewaktu-waktu dibutuhkan oleh konsumen, dapat memenuhinya.

6.      Perantara dapat membantu di bidang keuangan dengan menyediakan sejumlah dana untuk melakukan penjualan secara kredit kepada pembeli akhir, atau untuk melakukan pembelian tunai dari produsen.

7.      Keuntungan lain yang dapat diharapkan oleh produsen dari perantara ini adalah :

-          Membantu dalam pencarian konsumen.

-          Membantu dalam kegiatan promosi.

-          Membantu dalam penyediaan informasi.

-          Membantu dalam pengepakan dan pembungkusan.

-          Membantu dalam penyortiran.

·         Perantara Pedagang

Pada dasarnya, perantara pedagang (merchant middleman) ini bertanggung-jawab terhadap pemilikan semua barang yang dipasarkannya. Dalam hubungannya dengan pemindahan milik, kegiatan antara pedagang ini berbeda dengan lembaga lain yang termasuk dalam perantara agen, seperti : perusahaan transport, perusahaan pergudangan, dan sebagainya. Adapun lembaga-lembaga yang termasuk dalam golongan perantara pedagang adalah :

1.      Pedagang besar (wholesaler)

2.      Pedagang kecil (retailer)

Tidak menutup kemungkinan bahwa produsen juga dapat bertindak sekaligus sebagai pedagang karena selain membuat barang juga memperdagangkannya.

·         Perantara Agen

Perantara agen (agent middleman) ini dibedakan dengan perantara pedagang karena tidak mempunyai hak milik atas semua barang yang ditangani. Oleh C. Glenn Walters, agenda di definisikan sebagai berikut :

Agen adalah lembaga yang melaksanakan perdagangan dengan menyediakan jasa-jasa atau fungsi khusus yang berhubungan dengan penjualan atau distribusi barang, tetapi mereka tidak mempunyai hak untuk memiliki barang yang diperdagangkan.

Pada dasarnya, perantara agen dapat digolongkan ke dalam dua golongan, yakni :

1.      Agen penunjang (facilitating agent)

2.      Agen pelengkap (supplemental agent)

3.      BEBERAPA ALTERNATIF DISTRIBUSI

Banyak sekali cara yang dapat digunakan untuk mendistribusikan barang dan jasa kepada pembeli. Sebuah perusahaan mungkin mendistribusikan barangnya secara langsung pada konsumen meskipun jumlahnya cukup besar, sedangkan perusahaan lain mendistribusikan produknya lewat perantara. Dari cara-cara distribusi yang ada, tidak satupun perusahaan. Dalam hal ini banyak perusahaan yang menggunakan beberapa kombinasi saluran distribusi untuk mencapai segmen pasar yang berbeda.

Sebagai contoh :

Pabrik kertas, misalnya, dapat menyalurkan produknya secara langsung kepada pemakai (seperti: pemakai industry dan pemakai dalam jumlah besar), sedangkan pembeli yang membeli dalam jumlah lebih kecil dilayani oleh pedagang besar.

Sistem distribusi itu tidak hanya berbeda di antara perusahaan-perusahaan, tetapi juga sering berubah-berubah dari waktu ke waktu. Sebuah saluran yang dapat bekerja dengan baik pada saat perusahaan itu kecil, mungkin dapat menjadi kurang efisien pada saat bertambah besar dan dapat menangani beberapa fungsi distribusi dengan para pelaksananya. Disamping itu ada faktor lain yang dapat menyebabkan metode distribusi yang ada menjadi ketinggalan jaman. Faktor tersebut adalah :

-          Perubahan-perubahan dalam keinginan pembeli.

-          Perubahan-perubahan dalam metode transportasi.

-          Kemauan para penyalur untuk menangani produk yang lebih banyak macamnya.

-          Kesediaan perantara untuk menyalurkan produk.

·         Saluran Distribusi Barang Konsumsi

Ada beberapa alternative saluran yang dapat dipakai. Biasanya, alternatif saluran tersebut didasarkan pada golongan barang konsumsi dan barang industry.

Dalam penyaluran barang konsumsi yang ditujukan untuk pasar konsumen, terdapat lima macam saluran. Pada setiap saluran, produsen mempunyai alternatif yang sama untuk menggunakan kantor dan cabang penjualan. Selanjutnya, produsen juga dapat menggunakan lebih dari satu pedagang besar, sehingga barang-barang dapat mengalir dari satu pedagang besar kepada yang besar lainnya. Jadi, dalam hal ini terdapat dua jalur perdagangan besar. Adapun macam-macam saluran distribusi barang konsumsi adalah :

1.      Produsen – Konsumen

2.      Produsen – pengecer – konsumen

3.      Produsen – pedagang besar – pengecer – konsumen

4.      Produsen – agen – pengecer – konsumen

5.      Produsen – agen – pedagang besar – pengecer – konsumen

·         Saluran Distribusi Barang Industri

Karena karakteristik yang ada pada barnag industry berbeda dengan barang konsumsi, maka saluran distribusi yang dipakainya juga agak berbeda. Seperti halnya pada saluran distribusi barang konsumsi, saluran distribusi untuk barang industry juga mempunyai kemungkinan/kesempatan yang sama bagi produsen untuk menggunakan kantor dan cabang penjualan.
Kantor dan cabang penjualan ini dipakai untuk mencapai lembaga distribusi berikutnya. Ada empat macam saluran yang dapat digunakan untuk mencapai pemakai industry. Keempat macam saluran distribusi tersebut adalah :

1.      Produsen – pemakai industry

2.      Produsen – distributor industry – pemakai industry

3.      Produsen – agen – pemakai industry

4.      Produsen – agen – distributor industry – pemakai industry 

·         Faktor-faktor yang Mempengaruhi Pemilihan Saluran

Produsen harus memperhatikan berbagai macam faktor yang sangat berpengaruh dalam pemilihan saluran distribusi. Faktor-faktor tersebut antara lain menyangkut : (1) pertimbangan pasar (2) pertimbangan barang, (3) pertimbangan perusahaan (4) pertimbangan perantara.

·         Menentukan Banyaknya Penyalur

Setelah menentukan saluran distribusi yang akan dipakai, perusahaan/produsen perlu menentukan jumlah perantara untuk ditempatkan sebagai pedagang besar atau pengecer. Dalam hal ini produsen mempunyai tiga alternatif pilihan, yaitu (1) distribusi intensif, (2) distribusi selektif, dan (3) distribusi eksklusif.

4.      PEMILIHAN & PENGENDALIAN SALURAN DISTRIBUSI

Pemilihan penyalur yang akan digunakan dalam saluran distribusi harus ditentukan berdasarkan pertimbangan laba, selain beberapa faktor yang juga memberikan pengaruh seperti telah diterangkan di muka. Ini berarti bahwa perusahaan harus membuat keseimbangan antara biaya penggunaan jenis penyalur yang berbeda dengan pendapatan yang dihasilkan metode distribusnya. Dengan seorang pedagang besar dalam saluran biaya komunikasi dan penjualan produsen dapat berkurang karena sebagian dari biaya tersebut dapat dibebankan kepada pedagang besar.

·         Pengendalian Saluran Distribusi

Pembandingan saluran distribusi dapat menjadi suatu masalah yang sulit bagi perusahaan yang mengandalkan fungsi perdagangan besar dan eceran pada penyalur tertentu saja (penyalur independen). Penyalur independen tersebut melaksanakan kegiatan bisnisnya untuk kepentingan sendiri, artinya, mereka hanya tertarik untuk menjual barang yang dapat meningkatkan laba mereka. 
Produsen yang menjual melalui penyalur independen tersebut harus dapat merancang produk dan program pemasaran yang menarik. Untuk membuat agar penyalur independen dapat lebih terikat pada produsen, maka produsen harus mengambil beberapa kebijaksanaan seperti :

1.      Produsen harus menyatakan bahwa tugasnya tidak berakhir pada saat produk terjual, tetapi masih perlu memberikan pelayanan sesudah penjualan kepada pembeli akhir. Oleh karena itu program tersebut harus dikoordinasikan dengan para penyalur sehingga komunikasi dengan pembeli akhir dan informasi dapat diperoleh secara cepat dan tepat.

2.      Produsen harus menyatakan bahwa masalah yang dihadapi penyalur merupakan masalah bagi produsen dan tidak dapat diabaikan jika ingin mempertahankan posisi pasarnya.

3.      Produsen harus memberi ganti kepada penyalur atas garansi dan servis lain yang diberikannya kepada para pembeli.

4.      Produsen harus dapat memberikan semangat kepada penyalur dengan member sejumlah insentif. Beberapa teknik pemberian insentif yang dapat digunakan antara lain :

-          Konsesi harga

-          Bantuan keuangan

-          Proteksi  

5.      MODEL KEPUTUSAN DISTRIBUSI

Salah satu keputuan yang harus diambil oleh manajer pemasaran adalah keputusan-keputusan di bidang saluran distribusi. Keputusan yang diambil harus selektif, efisien, ataupun paling menguntungkan. Ini tidak berarti bahwa keputusan yang paling penting adalah keputusan yang menyangkut saluran distribusi. Keputusan-keputusan yang diambil dalam elemen marketing mix lainnya pun tidak kalah penting, satu elemen dengan elemen lainnya saling berkaitan.

Dalam keputusan ini, penjual harus menentukan cara-cara yang paling menguntungkan untuk mencapai pasar yang dilayaninya. Jika ingin menjual secara langsung ia harus menentukan banyaknya dan macam tenaga penjualan, anggaran periklanannya, harga produknya, dan sebagainya. Apabila ingin memasarkan lewat perantara, keputusan yang diambilnya juga berlainan. Sebenarnya, keputusan di bidang distribusi ini dapat dipakai sebagai dasar untuk perencanaan usaha-usaha pemasaran lainnya.

REFERENSI :

Basu Swastha,Manajemen Pemasaran Modern, Liberty offset. Yogyakarta, 2008

Philip Kotler : Manajemen Pemasaran, Analisis, perencanaan dan pengendalian, edisi kelima, Erlangga. Jakarta. 1987.

Baca Juga : Materi Kuliah Manajemen Pemasaran - Siklus Kehidupan Produk