Segmentasi Pasar, Materi Kuliah Manajemen Pemasaran

PEMBEDAAN PRODUK (Product Differentiation)

Parenicepos - Pasar adalah orang-orang yang mempunyai keinginan untuk puas, uang untuk berbelanja, dan kemauan untuk membelanjakannya.

Definisi lain :

Pasar adalah kelompok pembeli potensial dari produk dan merk yang ada.

Karena ada kaitan yang erat antara pasar dengan produk yang ditawarkan penjual. Oleh karena itu segmentasi pasar sangat diperlukan agar produk yang ditawarkan sesuai dengan keinginan pasarnya. Apabila produk yang ditawarkan berbeda, pasar yang dituju juga berbeda. 

Dalam hal ini akan kita bahas masalah pembedaan produk (product differentiation).

“Kelompok barang itu berbeda jika terdapat faktor-faktor penting yang dapat membedakan barang dari seorang penjual lainnya. Faktor-faktor tersebut sangat penting karena dapat menimbulkan selera yang berbeda-beda pada para pembeli.”

Jadi, barang-barang itu berbeda apabila konsumen percaya bahwa barang-barang tersebut berbeda.

Ada barang-barang lain yang secara fisik tidak dapat dibedakan seperti garam dan semen.

Namun produk tersebut dapat pula dibuat berbeda dengan memberikan bungkus atau merk yang berbeda. Biasanya bilamana permintaannya melebihi penawaran.

Karena pasar yang bersifat homogen permintaannya sulit ditingkatkan, maka perusahaan perlu menggunakan strategi yaitu menggunakan strategi product differentiation (pembedaan produk), misalnya :

•       Membuat merk baru

•       Membuat pembungkus baru

Segmentasi pasar : Adalah kegiatan membagi-bagi pasar yang bersifat heterogen dari suatu produk ke dalam satuan-satuan pasar (segmentasi pasar) yang bersifat homogen. 

Jadi, perusahaan membagi pasarnya ke dalam segmen-segmen pasar tertentu dimana masing-masing segmen tersebut bersifat homogen.

Homogenitas masing-masing segmen disebabkan oleh adanya perbedaan-perbedaan dalam kebiasaan membeli, cara penggunaan barang, kebutuhan pemakai, motif pembelian, tujuan pembelian dan sebagainya.

Dasar Yang Dipakai Untuk Segmentasi Pasar

—  Faktor demografis

Seperti : umur, kepadatan penduduk, jenis kelamin, agama, kesukuan, pendidikan dsb.

—  Tingkat penghasilan

Penghasilan yang berbeda antara 1 orang dengan yang lain

—  Faktor sosiologis

Seperti : kelompok budaya, klas-klas sosial, dsb

—  Faktor psikhologis/psikhografis

Seperti : kepribadian, sikap, manfaat produk yang diinginkan, dsb

Syarat-syarat Untuk Mengadakan Segmentasi Yang Efektif

—  Measurability

Yaitu tingkat informasi yang ada mengenai sifat-sifat pembeli, sejauh mana sifat-sifat tersebut dapat diukur.

—  Accessibility

Yaitu tingkat dimana perusahaan secara efektif memusatkan usaha pemasarannya pada segmen yang telah dipilihnya.

—  Substantiality

Yaitu suatu tingkat dimana segmen itu adalah luas dan cukup menguntungkan untuk melakukan kegiatan pemasaran tersendiri.

Penentuan Sasaran Pasar (Market Targeting)

Ada tiga alternatif strategi yang dapat ditempuh oleh perusahaan untuk memilih pasar yang ditujua (dalam menghadapi heterogenitas pasar), yaitu :

1. Undifferentiated marketing,
2. Differentiated marketing, dan
3. Concentrated marketing.

1.  Undifferentiated marketing

Strategi ini perusahaan berusaha meninjau pasar secara keseluruhan, memusatkan pada kesamaan-kesamaan dalam kebutuhan konsumen, dan bukannya pada segmen pasar yang berbeda.

Satu produk dipasarkan kepada semua orang, tidak hanya satu atau beberapa kelompok saja.

Contoh: coca cola yang rasanya disukai banyak orang.

2.  Differentiated marketing

Strategi ini perusahaan mencoba untuk mengidentifikasikan kelompok-kelompok pembeli tertentu (segmen pasar) dengan membagi pasar ke dalam dua kelompok atau lebih.
 

Disamping perusahaan membuat produk dan program pemasaran yang berbeda-beda untuk masing-masing segmen. Hal ini dimaksudkan untuk meningkatkan jumlah penjualan serta mendapatkan kedudukan yang kuat pada setiap segmennya.

Contoh:  Perusahaan coca-cola yang juga memproduksi fanta 

3.  Concentrated marketing

Perusahaan hanya memusatkan usaha pemasarannya pada satu atau beberapa kelompok pembeli saja  (Kalau undifferentiated dan differentiated marketing itu mencakup seluruh pasar)

Biasanya strategi ini dilakukan oleh perusahaan yang tidak berhasil melayani banyak kelompok pembeli, sehingga usaha pemasarannya hanya dipusatkan pada kelompok pembeli yang paling menguntungkan.

Contoh:  Volkswagen (V.W.) dan Richard D. Irwin (penerbit buku amerika).

V.W. memusatkan pada pasar mobil kecil, dan richard D Irwin memusatkan pada buku-buku ekonomi dan bisnis.

Hubungan antara penetapan sasaran pasar dengan segmentasi pasar

Segmentasi pasar dan penentuan sasaran pasar (market targeting) sebenarnya merupakan dua hal yang berbeda walaupun sepintas-lalu kelihatannya sama.

Kalau segmentasi pasar merupakan kegiatan membagi-bagi pasar yang bersifat heterogen dari suatu produk ke dalam satuan-satuan pasar yang bersifat homogen.

Sedangkan market targeting merupakan keputusan perusahaan mengenai pasar manakah yang akan dilayani.

Pemilihan Stretegi Market Targeting

Adanya sifat-sifat khusus dari penjual, produk, atau pasar itu akan membatasi pemilihan strategi penetapan sasaran pasar. Faktor-faktor yang membatasi tersebut adalah :

1. Sumber-sumber yang dimiliki oleh perusahaan
2. Homogenitas produk
3. Tahap-tahap dalam siklus kehidupan produk
4. Homogenitas pasar
5. Strategi pemasaran saingan

Penentuan Posisi Produk (Product Positioning)

Product positioning adalah suatu strategi manajemen yang menggunakan informasi (dikumpulkan melalui riset dan studi segmentasi) untuk menciptakan suatu kesan terhadap produk sesuai dengan keinginan pasar yang dituju atau pasarnya.

Disini perusahaan berusaha membuat produknya lebih menonjol dari produk saingan dan membuatnya lebih menarik bagi pembeli.

Strategi Penentuan Posisi Produk

Penentuan Kembali Posisi Produk (Repositioning)

Dalam keadaan posisi produk perusahaan disuatu segmen tertentu sudah tidak lagi menguntungkan, maka perlu diadakan penempatan kembali.

Misalnya beralih ke segmen yang lain. Ini dimaksudkan untuk mendapatkan laba yang lebih tinggi.

Adapun masalah yang perlu diperhatikan dalam melaksanakan strategi repositioning ini adalah :

1. Biaya yang dikeluarkan untuk menggeser merk tersebut ke segmen yang baru, seperti biaya periklanan, biaya pembungkusan, dan sebagainya.
2. Penghasilan yang mungkin dapat diharapkan dari merk tersebut di segmen yang baru. 

Perluasan Merk

Strategi lain yang bisa dilakukan dalam penentuan posisi produk ini adalah perluasan merk.

Disini, perusahaan bukannya pindah ke segmen yang baru tetapi menambah merk baru pada segmen lama.

Misalnya : Perusahaan minuman coca-cola telah memperkenalkan merk baru “Diet Coke”.

Kenyataannya, merk baru ini dapat meningkatkan laba perusaan tanpa mempengaruhi jumlah produknya yang lain.

 Baca Juga : Materi Kuliah Manajemen Pemasaran 1 - Pemasaran Perusahaan & Masyarakat Sistem, Falsafah, Dan Manajemen Pemasaran