Materi Kuliah Manajemen Pemasaran - Perilaku Pembeli

PERILAKU PEMBELI

Parenicepos : Perilaku Pembeli adalah salah satu yang sangat penting untuk dipelajari didalam mata kuliah manajemen pemasaran, adapun poin – poin yang akan dibahas adalah sebagai berikut :

•       MODEL-MODEL PERILAKU KONSUMEN

•       MODEL PERILAKU PEMBELI INDUSTRI

—  Faktor-faktor yang mempengaruhi Keputusan Membeli:

a.       Kebudayaan

b.      Klas sosial

c.       Kelompok referensi kecil

d.      Keluarga

e.      Pengalaman

f.        Kepribadian

g.       Sikap dan kepercayaan

h.      Konsep diri

a.       Kebudayaan

·         Kebudayaan ini sifatnya sangat luas, dan menyangkut segala aspek kehidupan manusia. Oleh stanton, kebudayaan ini didefinisikan sebagai berikut :

“Kebudayaan Adalah simbul dan fakta yang komplek, yang diciptakan oleh manusia, diturunkan dari generasi ke generasi sebagai penentu dan pengatur tingkah laku manusia dalam masyarakat yang ada”

·         Simbul tersebut dapat bersifat tidak kentara (seperti : sikap, pendapat, kepercayaan, nilai, bahasa, agama) atau dapat pula bersifat kentara (seperti : alat-alat, perumahan, produk, karya seni dan sebagainya).

b.      Klas Sosial

     —  Faktor sosio-kebudayaan lain yang dapat mempengaruhi pandangan dan tingkah laku adalah klas sosial. Pada pokoknya, masyarakat kita ini dikelompokkan ke dalam tiga golongan yaitu:

a.    Golongan atas

Yang termasuk dalam klas ini : pengusaha-pengusaha kaya, pejabat-pejabat tinggi.

b.    Golongan menengah

Yang termasuk dalam klas ini : karyawan instansi pemerintah, pengusaha menengah.

c.     Golongan rendah

Yang termasuk dalam klas ini : buruh-buruh pabrik, pegawai rendah, tukang becak, dan pedagang kecil.

c.       Referensi Kelompok Kecil

Termasuk kelompok referensi kecil antara lain : serikat buruh, tim atletik, perkumpulan agama, lingkungan tetangga, dan sebagainya.

d.      Keluarga

Dalam keluarga, masing-masing anggota dapat berbuat hal yang berbeda untuk membeli sesuatu. Setiap anggota keluarga memiliki selera dan keinginan yang berbeda.

Anak-anak misalnya, tidak selalu menerima apa saja dari orang tua mereka, tetapi menginginkan juga sesuatu yang lain. Apalagi anak-anak yang sudah besar, keinginan mereka semakin banyak. Namun demikian terdapat kebutuhan keluarga yang digunakan oleh seluruh anggota, seperti : mebel, televisi, almari es, dsb.

e.      Pengalaman

Pengalaman dapat mempengaruhi pengamatan seseorang dalam bertingkah laku. Pengalaman dapat diperoleh dari semua perbuatannya di masa lalu atau dapat pula dipelajari, sebab dengan belajar seseorang dapat memperoleh pengalaman.

Penafsiran dan peramalan proses belajar konsumen merupakan kunci untuk mengetahui perilaku pembelinya. Di sini, kita dapat menggunakan teori belajar yang terdiri atas : (1) Stimulus response theory, (2) cognitive theory, (3) Gestalt theory dan field theory.

(1) Stimulus Response Theory,

Metode empiris pertama yang menggunakan teori belajar ini adalah model S-R theory (Stimulus Response Theory). Menurut teori ini, proses belajar merupakan suatu tanggapan dari seseorang terhadap suatu rangsangan yang dihadapinya. Rangsangan tersebut diulang-ulang sampai mendapatkan tanggapan yang sama dan benar secara terus-menerus. Akhirnya akan muncul suatu kebiasaan dan perilaku tertentu. Jadi, disini terdapat perilaku yang dipelajari (learned behaviour).

(2) Cognitive Theory,

Berbeda dengan teori behavioristik, teori kognitif lebih mementingkan proses belajar dari pada hasil belajarnya. Teori ini mengatakan bahwa belajar tidak sekedar melibatkan hubungan antara stimulus dan respon, melainkan tingkah laku seseorang ditentukan oleh persepsi serta pemahamannya tentang situasi yang berhubungan dengan tujuan belajarnya.

(3) Gestalt theory dan field theory,

teori Gestalt adalah ide tentang “pengelompokan”, yaitu, karakteristik stimulus menyebabkan kita struktur atau menafsirkan bidang visual atau masalah dengan cara tertentu

Teori Field Menurut teori ini, perilaku seseorang berkaitan dengan lingkungan/medan tempat ia berada.

f.        Kepribadian

—  Kepribadian dapat didefinisikan sebagai pola sifat individu yang dapat menentukan tanggapan untuk bertingkah-laku.

—  Adapun variabel-variabel yang dapat mencerminkan kepribadian seseorang adalah :

a.       Aktivitas

b.      Minat

c.       Opini

Dengan variabel-variabel tersebut kita dapat mengetahui kepribadian seseorang, dan untuk mengetahuinya dapat diadakan rise motivation.

g.       Sikap dan Kepercayaan

—  Sikap dan kepercayaan merupakan faktor yang ikut mempengaruhi pandangan dan perilaku pembelian konsumen. Sikap itu sendiri mempengaruhi kepercayaan, dan kepercayaan juga mempengaruhi sikap. 

h.      Konsep Diri

—  Faktor lain yang ikut menentukan tingkah laku pembeli adalah konsep diri. Konsep diri merupakan cara bagi seseorang untuk melihat dirinya sendiri, dan pada saat yang sama ia mempunyai gambaran tentang diri orang lain.

—  Beberapa psikolog membedakan konsep diri ini kedalam : (1) konsep diri yang sesungguhnya, dan (2) konsep diri yang ideal (cara yang dicita-citakan untuk melihat dirinya sendiri).

i.         Pengamatan

—  Pengamatan adalah sesuatu proses dengan mana pembeli menyadari dan mengintepretasikan aspek lingkungannya.

—  Seseorang akan mempunyai pandangan terhadap sebuah produk bilamana ia mengetahui bahwa produk tersebut ditawarkan. Sumber informasinya dapat berasal dari salesman, teman, iklan, dan sebagainya.

j.        Proses Belajar

—  Proses belajar, ini terjadi apabila pembeli ingin menanggapi dan memperoleh suatu kepuasan, atau sebaliknya, terjadi apabila pembeli merasa dikecewakan oleh produk yang kurang baik.

—  Sebagai contoh : seorang konsumen terdorong oleh keinginan untuk menikmati minuman sari dingin (dalam botol) pada hari-hari panas. Tanggapannya dapat berupa percobaan terhadap merk sampai ia mendapatkan sesuai produk yang dapat memenuhi keinginannya. Sesudah itu, ia akan cenderung untuk memberikan tanggapan pada kesempatan yang akan datang. Jadi, konsumen telah mempelajari sesuatu.

k.       Sikap

—  Sikap adalah suatu kecenderungan yang dipelajari untuk bereaksi terhadap penawaran produk dalam masalah yang baik ataupun kurang baik secara konsisten.

STRUKTUR KEPUTUSAN MEMBELI

• —  Keputusan tentang jenis produk
• —  Keputusan tentang bentuk produk.
• —  Keputusan tentang merk
• —  Keputusan tentang penjualnya
• —  Keputusan tentang jumlah produk
• —  Keputusan tentang waktu pembelian
• —  Keputusan tentang cara pembayaran.

TAHAP-TAHAP DALAM PROSES PEMBELIAN

• —  Menganalisa keinginan dan kebutuhan
• —  Menilai sumber-sumber
• —  Menetapkan tujuan pembelian
• —  Mengidentifikasikan alternatif pembelian
• —  Keputusan membeli
• —  Perilaku sesudah pembelian

MODEL HOWARD – SETH

Tentang Perilaku Pembeli

—  Bahan / input

Sebagai bahan untuk model tersebut adalah berupa dorongan dari sumber pemasaran (termasuk periklanan) dan lingkungan sosial (klas-klas sosial)

—  Proses intern

Proses intern dari pembeli ada 2 bagian yaitu (a) pengamatan, (b) belajar.

—  Hasil/output

Keputusan untuk membeli

—  Pengaruh eksogen

a. Pentingnya pembelian, b. sifat kepribadian, c. status keuangan, d. batasan waktu, e. faktor sosial dan organisasi, f. klas sosial, g. kebudayaan.

MODAL PERILAKU PEMBELI INDIVIDU

Berhasilnya pemasaran industri sering tergantung pada masalah seberapa jauh penjual dapat memahami proses pembelian,  termasuk :

• —  Identifikasi wewenang dalam pembelian
• —  Penyusunan kriteria keputusan
• —  Penyusunan prosedur untuk evaluasi dan pemilihan supplier (penyedia)

Tindakan-tindakan membeli sangat dipengaruhi oleh beberapa faktor :

• —  Pendidikan mereka
• —  Corak kehidupan mereka
• —  Orientasi mereka
• —  Dan kepuasan terhadap pembelian sebelumnya.

SITUASI DAN PROSES PEMBELIAN INDUSTRI

—  Dalam pasar industri terdapat tiga macam situasi pembelian seperti dalam pasar konsumen, yaitu :

            a.       Tugas baru

Tugas baru akan terjadi bilamana perusahaan baru pertama kali melakukan pembelian suatu produk untuk kebutuhannya.

            b.      Pembelian ulang

Pembelian ulang merupakan pembelian yang pernah dilakukan oleh pembeli terhadap suatu produk yang sama, dan akan membeli lagi untuk kedua  atau ketiga kalinya.

            c.       Dan pembelian rutin/terus menerus

Pembelian rutin merupakan situasi pembelian dimana pembeli sudah pernah berkali-kali melakukan pembelian yang sama.

Metode dan Praktek Pembelian Industri

—  Pembeli industri dapat menggunakan empat pendekatan untuk menilai dan membeli produk. Pendekatan tersebut adalah :

1.       Inspeksi (pengecekan)

2.       Sampling (contoh barang)

3.       Deskripsi (mempertimbangkan merk atau spesifikasi lainnya)

4.       Kontrak perjanjian

PERTANYAAN TUGAS :

1. Bagaimana cara anda untuk mengetahui selera konsumen dan nilai kepuasan produk dari seorang konsumen? Jelaskan! 
2. Menurut Anda  bagaimanakah jejaring sosial seperti Facebook dan Twitter dalam menjaring konsumen untuk membeli produk yang dipasarkan melalui jejaring sosial tersebut? 
3. Menurut Anda seberapa efektifkah kelompok referensi dalam menarik calon konsumen dalam proses pengambilan keputusan pembelian? Jelaskan! 
4. Bagaimana cara Anda sebagai pelaku pemasaran dalam mendorong konsumen untuk membeli produk Anda dan tidak membeli Produk pesaing? 
5. Bagaimanakah cara menentukan strategi yang tepat pada konsumen akan tetapi disisi lain setiap konsumen memiliki perbedaan karakteristik? 

REFERENSI :

Basu Swastha,Manajemen Pemasaran Modern, Liberty offset. Yogyakarta, 2008

Philip Kotler : Manajemen Pemasaran, Analisis, perencanaan dan pengendalian, edisi kelima, Erlangga. Jakarta. 1987.