Materi Kuliah Manajemen Pemasaran - Manajemen Periklanan

Manajemen Periklanan

Parenicepos: Materi Kuliah Manajemen Pemasaran kali ini membahas tentang Manajemen Periklanan, materi ini sangat penting untuk dipelajari karena ada hubungannya dengan bagaimana memanaje sebuah periklanan, untuk itu diharapkan para mahasiswa belajar dengan giat dan fokus supaya kedepannya materi ini bisa diaplikasikan dan bermanfaat.

Materi Kuliah Manajemen Pemasaran

1.        KD dan Indikator

Kompetensi Dasar :

Menjelaskan, menerangkan tentang manajemen periklanan.

Indikator :

1.      Mahasiswa mampu menjelaskan dan menerangkan tentang kesempatan untuk periklanan.

2.      Mahasiswa mampu menjelaskan dan menerangkan tentang tujuan periklanan.

3.      Mahasiswa mampu menerangkan dan menjelaskan tentang anggaran periklanan.

4.      Mahasiswa mampu menerangkan dan menjelaskan tentang pemilihan media.

2.        Gambaran umum materi

Menjelaskan, menerangkan tentang manajemen periklanan.

 MANAJEMEN PERIKLANAN

1.      KOMUNIKASI PEMASARAN

Kegiatan periklanan (sebagai bagian dari marketing mix) yang dilakukan oleh sebuah perusahaan tergantung pada beberapa faktor, seperti :

-          Jenis produk

-          Sifat pasarnya

-          Keadaan persaingan

-          Dan sebagainya.

Dengan adanya berbagai faktor tersebut di mana setiap perusahaan mempunyai perbedaan, kegiatan periklanan yang dilakukan juga berbeda. Hal ini dapat secara lebih jelas dilihat pada biaya periklanan masing-masing.

Titik berat dari bab ini adalah pada manajemen kegiatan periklanan dan penilaian efektivitas periklanan. Periklanan merupakan salah satu aspek dari komunikasi pemasaran perusahaan. Keputusan-keputusan yang menyangkut periklanan selalu berkaitan dengan aspek komunikasi pemasaran lainnya, seperti : personal selling, promosi penjualan, publisitas, dan hubungan masyarakat. Rangkaian keputusan tersebut tidak terlepas dari pengembangan komunikasi pemasaran di samping tahap-tahap pengumpulan datanya.

Sebelum menentukan anggaran dan perencanaan periklanan yang lain, manajer harus menentukan lebih dulu apakah periklanan perlu dilakukan. Penaksiran kesempatan untuk periklanannya dimulai dengan memperkirakan potensi permintaan primer dan permintaan selekfi. Manajer harus mengetahui keadaan-keadaan yang merupakan akibat terhadap periklanan.

·         Akibat Periklanan pada Permintaan Primer dan Selektif

Periklanan dapat mendorong baik permintaan primer maupun permintaan selektif atau kedua-duanya. Pada permintaan primer terdapat kenaikan permintaan untuk kategori produk melalui peningkatan konsumsi per kapita atau melalui penambahan beberapa pembeli baru. 

Sedangkan pada permintaan selektif terdapat kenaikan permintaan untuk suatu merk tertentu dalam kategori produk. Sering persaingan timbul pada waktu masing-masing merk berusaha meningkatkan permintaan selektifnya yang akan mengakibatkan kenaikan dalam permintaan primer.

Ada suatu anggapan bahwa sejauh ini kurve permintaan yang dijumpai perusahaan adalah tetap. Jika harga diturunkan maka kurve permintaannya akan mempunyai arah menurun dan penjualan meningkat. 

Tingkat penjualan baru tersebut cenderung menghasilkan laba lebih besar seperti yang terlihat pada sebuah fungsi dari bentuk kurve permintaan dan tingkah laku biaya variabel. Analisa penetapan harga ini jelas tidak memadai tanpa mempertimbangkan bagaimana kurve permintaan dipengaruhi oleh variabel manejemen lainnya.

·         Kriteria untuk Periklanan yang efektif

Kenaikan yang terjadi pada permintaan primer dan permintaan selektif adalah berbeda-beda dari segi kategori produk dan merknya. Untuk merubah kesempatan periklannya, manajer harus mengetahui faktor-faktor mana yang dapat memperkuat pengubahan tersebut. 

Dalam hal ini ada empat faktor yang nampaknya paling penting, yaitu :

1.      Trend permintaan primernya menguntungkan

2.      Pembedaan produk (product differentiation) telah dilakukan

3.      Kualitas produk adalah penting bagi konsumen

4.      Dana untuk periklanan telah tersedia

Faktor-faktor sosial lingkungan yang mendukung trend dalam permintaan produk sering lebih penting daripada jumlah biaya periklanannya. Disamping itu periklanan dapat menyelaraskan permintaan yang terjadi tanpa periklanan. Pada saat permintaan bertambahh, sering terdapat kesempatan untuk daya tarik periklanan yang selektif.

2.      TUJUAN PERIKLANAN

Pada umumnya, tujuan utama perusahaan adalah mencari laba. Konsekuensinya, manajer harus memilih alternatif periklanan yang dapat menciptakan nilai sekarang (present value) tertinggi untuk laba jangka panjangnya. Sedangkan organisasi non laba lebih mementingkan manfaat daripada laba. 

Tujuan periklanan bagi suatu barang akan tergantung pada tahap yang ada didalam siklus kehidupan produk (product life cycle) tersebut. Biasanya, periklanan produk baru dilakukan untuk :

-          Memberikan kesadaran pada pembeli tentang adanya produk baru tersebut.

-          Mendorong distribusi merk baru.

-          Menunjukkan kepada pembeli dengan suatu alasan bagi pembelian produk tersebut.

Semua itu ditujukan untuk mempertahankan posisi pasar produk tersebut.

Tugas periklanan juga merupakan suatu fungsi dari kategori produk. Untuk barang-barang yang berharga lebih mahal seperti mobil, proses keputusannya (oleh pembeli) dilakukan dengan lebih hati-hati dan waktunya lama. Dalam hal ini, pembeli mudah sekali membedakan merk-merk yang ada. Tetapi untuk barang-barang yang secara fisik hampir sama, seperti sabun mandi, kurang begitu diperhatikan oleh pembeli.

Adapun tujuan pokok dari periklanan adalah untuk meningkatkan permintaan bagi produk. Permintaan dapat ditingkatkan dengan cara :

-          Menaikkan jumlah pembeli.

-          Dan/atau menaikkan tingkat penggunaan barang di antara pembeli yang ada.

Pembeli baru mungkin berasal dari pembeli merk saingan. Sedangkan tingkat penggunaan yang semakin besar dapat terjadi bilamana perusahaan selalu mengingatkan pembeli untuk menggunakan merknya, atau dapat pula mengatakan pada pembeli tentang penggunaan baru dari produknya. 

Sering pula periklanan ditujukan pada perantara dalam saluran distribusi. Hal ini dimaksudkan untuk mendorong para penyalur (pedagang besar dan pengecer) untuk bersedia menjualkan atau bahkan bersedia mempromosikan merk produsen tersebut.

·         Jenis periklanan

Berdasarkan tujuannya, apakah ditujukan kepada pembeli akhir atau ditujukan kepada penyalur, periklanan dapat dibedakan ke dalam dua golongan. Jenis periklanan tersebut adalah : (1) Pull Demand Advertising, dan (2) Push Demand Advertising.

1.      Pull Demand Advertising

Pull demand advertising adalah periklanan yang ditujukan kepada pembeli akhir agar permintaan produk bersangkutan meningkat. Biasanya produsen menyarankan kepada para konsumen untuk membli produknya ke penjual terdekat. Pull demand advertising juga disebut consumer advertising.

2.      Push Demand Advertising

Push demand advertising adalah periklanan yang ditujukan kepada para penyalur. Maksudnya agar para penyalur bersedia meningkatkan permintaan produk bersangkutan dengan menjualkan sebanyak-banyaknya ke pembeli/pengecer. Barang yang diiklankan biasanya berupa barang industry. Push demand advertising juga disebut trade advertising.

·         Mendefinisikan Tujuan Periklanan

Pihak pemasang iklan perlu menentukan tujuan periklanannya dan mengukur hasil yang dicapai dari periklanan tersebut. Pengukuran hasil yang dimaksud adalah pengukuran secara kuantitatif. Pengukuran tersebut dapat ditinjau pada segi penjualannya karena mempunyai hubungan erat dengan laba yang diperoleh. Namun demikian tidak selalu penjualan dapat dipakai untuk mengukurnya.

Ada dua situasi dalam mana penjualan tidak dapat digunakan situasi tersebut adalah :

-          Pertama terjadi pada waktu pengaruh periklanan tidak dapat dipisahkan dari pengaruh elemen lain dalam marketing mix.

-          Kedua terjadi pada saat pengaruh periklanan yang sedang dilakukan tidak dapat dipisahkan dari pengaruh periklanan yang lalu. Dalam hal ini, kadang-kadang perubahan sikap atau pengetahuan pembeli dapat dipakai sebagai tanda untuk perubahan dalam perilaku pembelian.

Jadi, apabila tujuan periklanan tidak dapat dinyatakan dalam istilah penjualan, maka harus didefinisikan dalam istilah variabel-variabel campuran yang menghubungkan periklanan dengan penjualan. Peralatan untuk pendekatan ini dapat dijumpai dalam hipotesa dari suatu hirarki pengaruh (hierarchy of effects).

3.      ANGGARAN PERIKLANAN

Manajer pemasaran memerlukan suatu metode untuk menetapkan anggaran periklanan. Efisiensi dari prosedur ini sering tergantung pada kemampuan perusahaan untuk mengukur efektifitas periklanannya. Teknik-teknik yang dapat dipakai antara lain :

-          Pendekatan subyektif

-          Pendekatan pedoman tetap

-          Pendekatan tugas

-          Pendekatan normatif

Pemilihan metode tersebut tergantung pada besarnya pengembalian atau manfaat dari periklanan. Pendekatan yang terakhir (normative approach) akan dibahas lebih dalam karena banyak dipakai.

4.      PEMILIHAN MEDIA

Tujuan di dalam perencanaan media adalah untuk memilih apakah menggunakan :

-          Televisi

-          Radio

-          Majalah

-          Surat kabar

-          Atau media lain

Tentu saja media yang dipilih adalah media yang akan memaksimumkan laba dengan anggaran yang ada. Dalam hal ini kita dapat menggunakan metode kuantitatif seperti operation research.

·         Media

Media merupakan alat yang digunakan dalam kegiatan periklanan. Media bukanlah suatu alat penyampaian berita yang pasif, bahkan sering media itu dapat mempengaruhi efektifitas beritanya. Adapun faktor-faktor yang perlu diperhatikan di dalam pemilihan media ini adalah :

1.      Produk yang diiklankan

2.      Sistem distribusi produknya

3.      Editorial

4.      Kemampuan teknis media

5.      Strategi periklanan saingan

6.      Sasaran yang dapat dicapai

7.      Karakteristik media

8.      Biaya 

Setiap media yang ada memiliki kesan dan kepribadian sendiri-sendiri. Ada yang lebih menonjol sebagai ‘prestise’ seperti majalah Tempo dan Eksekutif. Ada pula yang lebih menonjol dalam ‘keahlian’ seperti majalah manajemen dan usahawan Indonesia.

Dalam kenyataan kita jumpai bahwa perusahaan sering menggunakan beberapa media sekaligus dalam periklanannya. Misalnya, disamping menggunakan media televisi juga menggunakan media surat kabar. Hal ini dipandang perlu karena masing-masing jenis media memiliki karakteristik yang berbeda. 

Media televisi dapat mengiklankan dengan suara atau gambar yang bergerak meskipun hanya dinikmati sebentar (beberapa detik), sedangkan media surat kabar dapat dinikmati lebih lama meskipun gambarnya tidak bergerak dan tanpa suara.

REFERENSI :

Basu Swastha,Manajemen Pemasaran Modern, Liberty offset. Yogyakarta, 2008

Philip Kotler : Manajemen Pemasaran, Analisis, perencanaan dan pengendalian, edisi kelima, Erlangga. Jakarta. 1987.

Baca Juga : Materi Kuliah Manajemen Pemasaran - Strategi Promosi